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新華文軒提升電商運營的十大秘訣

發布時間:2019-10-9
作者:
來源:中國出版營銷周報
閱讀量:129

據相關數據顯示,2018年,中國圖書零售市場碼洋規模894億,同比增長11.3%。其中,網店圖書零售碼洋規模573億,增速為24.7%;實體店銷售圖書碼洋規模321億,同比下降6.69%。從數據不難看出,渠道是圖書市場增長的主要驅動力。即使在2017年線下書店銷售有所增長的情況下,圖書行業增長的動能依然在線上,即行業92%的增長量來源于線上書店,這是行業面臨的現狀。

相關數據顯示,全國圖書年動銷品種有100多萬,每年新品基本穩定在20萬種,如果加上定制化、機關團體的相關品種,每年可達40萬種。2018年圖書銷售的增量在少兒和文教類。少兒類不斷增長已成“紅海”,有眾多品牌在博弈。同時,如拼多多、抖音、快手等新進場的電商也為圖書行業帶來了變化。另一方面,圖書行業還面臨著融合發展、復合出版的問題。近年來,以喜馬拉雅等為代表的有聲書市場非常火爆。知乎、得到等不斷在知識付費領域發力,也沖擊著傳統的圖書零售市場。

雖然我們面臨著一個廣闊的市場,但不斷受到外來者的沖擊,新業態、新玩法的出現,讓我們必須思考未來的發展方向在哪兒。前兩年圖書電商能快速成長,我認為得益于整個互聯網的不斷發展。近年來,隨著流量紅利的消失,核心問題就成為了如何在存量里繼續尋找發展空間。現在整個圖書行業面臨著非常劇烈的市場競爭,包括價格戰、盜版橫行等。如何在一個固定的圈子里獲得更多收益,我覺得這是目前圖書行業面臨的一個最大問題。此外,隨著新業態、新概念的不斷涌現,在這種情況下怎么做?

從每年發布的閱讀指數報告來看,中國未來閱讀的成長空間巨大,紙書銷售每年能夠保持百分之十幾的增長。這是一個非常了不得的數字。從這點來講,我們又非常堅定地去看好整個閱讀市場。如何去做?我覺得要從“不忘初心,牢記使命”和數字化轉型兩方面來發力。初心是為廣大讀者提供服務,使命是為好書找到讀者,為讀者找到好書。要堅定這條路線,不能受外界因素的影響而放棄,這也是行業、企業的立身之本。而通過數字化能促進企業的全面轉型升級,改變過去的商業模式。

新華文軒是行業內較早利用技術進行業務管理的企業,2000年開始便利用企業ERP系統,將內部書店、出版社等各方面資源進行連接,不斷提升企業的競爭力,實現行業的協同共贏。我們希望能夠通過技術驅動,促進業務不斷升級、提升,無論是人工智能、大數據、云計算、物聯網、移動互聯網等,要將這些概念融入到企業中,并借此構建全景消費場景。通過技術驅動,最終提升電商運營能力,這是我們近兩年一直在思考的問題。

文軒如何利用技術來改進電商的運營,提升電商運營的效率?目前我們有以下幾點思考與探索。

一是中臺支持創新。

通過中臺能力,實現多業態共享經營、供應鏈的能力,數據集中治理。通過中臺架構,固化商品組織、銷售、物流等過程的業務經營成果,實現多業態下業務流程、業務資源的共享和互通,打破傳統的煙囪式信息架構和數據孤島,如同搭積木的方式拓展新業務,通過智能模型進行分析和決策。

二是數據創造價值。

搭建大數據平臺,通過大數據驅動閉環管理,實現業務監控大屏、業務決策全局監控,訂單分析、用戶畫像、商品標簽數據化運營,選題決策、個性化推薦、關聯推薦、供應鏈優化的植入業務,最終實現助力流程改進、改善體驗、管理優化、業務變革、提高效益。

三是用戶精細化運營。

即通過電商每年的數千萬單的交易獲得的用戶信息和充分分析大量線下的用戶、會員,比如文軒線下的數百萬會員及第三方信息,通過對這些數據進行分析,如各年齡段閱讀偏好不同、消費層次不同等方面,開展精細化的商品運營。

四是精細化商品運營。

這其中有4點值得關注。首先,打造核心產品線。建立符合電商市場的產品結構,打造不同品類的優勢產品線,提升渠道權重,圍繞中國歷史、字典、幼兒繪本、青春小說等不同類別,打造20余條產品線。其次,品種定制。基于大數據提供產品畫像,由“市場”向“出版”進行逆向定制,打造更接近市場的精品圖書,深入分析用戶需求,從市場歷練選題,嘗試從發行到出版,獨立完成選題策劃、發行及營銷。第三,挖掘小眾市場。充分發揮文軒在客群、供應鏈方面的數據優勢,全面滿足市場各類型需求,抓住特定消費客群,打造系列題材,滿足精準小眾消費需求。最后,多維度營銷。充分發揮文軒在線的發行能力,與作者深入合作,獲取獨家營銷資源,結合自媒體發起微博話題、微博活動等,與作者、出版社、渠道打造多維度營銷鏈條。

五是店鋪營銷常態化。

通過新品發布引爆話題互動,聯合高校線上線下同步推廣,精細化用戶運營,探索病毒式營銷,深挖用戶閱讀習慣打造獨家內容等方式,形成多元化的營銷互動推廣矩陣,實現用戶自發傳播+跨平臺引流互動。

六是供應鏈商品組織。

供應鏈是整個出版發行業的永恒話題。文軒通過互聯網技術打造了一個“蓄水池”,包含新品、補采、營銷、結算等,實現信息交互、數據共享、自主經營,并配備高效的物流配送支持。

七是商品補貨。

文軒打造了兩個模型,一是不管是門店還是電商,文軒都會建立銷售預測模型,根據銷售情況、季節因素、營銷活動等,對商品銷售做出預測。二是庫存分布的模型。不同的商品在什么樣的庫存點做分布,文軒都打造了一個相應的模型。

八是渠道選品。

做電商很難的一點是圖書的品種量太大,存在規模效應和精細化運營之間的矛盾。每個單品都希望有人盯得住、有自己的特色,怎么做?文軒打造了一套體系,借此專業人員可以集中精力進行重點品種營銷。線上通過渠道自選和商品分配,借助互聯網技術+數據,實現網店規模化經營、精細化運營。線下通過敏捷供應和柔性物流,借助互聯網技術+數據,實現門店效能提升,共享規模化紅利。

九是提升物流運作效率。

傳統物流運作方式周期長、效率低,文軒的解決方案是實現直送,能夠節省100%到200%的時間效率。目前已經與磨鐵等公司開展了合作。

十是產品化-軒店通。

軒店通是全渠道圖書電商解決方案,實現店鋪管理、商品管理、交易管理代儲代發、WMS、API、電商API。具體來說,在電商服務上,支持天貓、京東、拼多多等電商平臺;支持圖書信息實時更新、運營人員自主經營;自動獲取店鋪銷售訂單、售后支持;發貨信息自動回告店鋪,在倉儲服務上,實現圖書代存儲、代發運;WMS/TMS系統化支撐,最終達到消除技術障礙,安心店鋪運營的效果。目前,文軒已與遼寧出版集團等開展合作。

本文作者系新華文軒出版傳媒股份有限公司總經理助理、信息中心主任,四川文軒在線電子商務有限公司總經理。

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